Сегментирование исследуемого рынка
Важно точно проанализировать качественную и количественную структуру потребителей, т. е. определить их состав, разбить на типичные группы, иными словами, провести сегментирование и выявить основные черты реальных и потенциальных клиентов фирмы.
При сегментировании рынка можно получить группы потребителей более или менее однородные по интересующим характеристикам. Причем для каждой группы необходимо подобрать наиболее оптимальную концепцию сегментирования.
В целом потребителей ипотечных кредитов можно классифицировать на организации и физические лица.
По своей природе рынок потенциальных потребителей ипотечных кредитов гетерогенен, т.е. не однороден, не является неким единым целым. Он представляет собой сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей, покупателей жилья, дифференциации «ипотечной продукции» и методов её «сбыта».
Поскольку существует деление жилья на категории, то справедливо будет предположить, что каждой из них будет соответствовать (доминировать) свой тип покупателя. Причём чёткой границы, разделяющей каждую категорию, не существует. Можно лишь определить некоторые смежные области, в которых потребители могут, в зависимости от обстоятельств, отдавать предпочтение той или иной категории жилья.
Каждая категория потенциальных потребителей характеризуется целым рядом присущих непосредственно этой группе признаков, таких, например, как уровень дохода, социальный статус, состав семьи, средний возраст, восприимчивость к тому или иному виду рекламы, способ и алгоритм принятия решений о приобретении квартиры и т.п.( http://www.rusipoteka.ru/publications/stk-1.htm)
С помощью исследований рынка необходимо получить как можно более полную информацию о предпочтениях потребителей относительно различных характеристик ипотечного кредита (например, процентная ставка, срок погашения, досрочный возврат и т.п.).
Затем целесообразно выявить корреляцию между предпочтениями потребителей и различными основаниями сегментации (например, демографические характеристики потребителей). В результате получится некий «демографический сегмент» потребителей с его представлениями об «идеале» ипотечного кредита. Разумеется, данный «идеальный образ» услуги является утопией и не может существовать в реальных условиях, но он выполняет функцию своего рода ориентира для производителя в отношении данного потребительского сегмента.